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El marketing industrial

El Marketing industrial: Una especialidad necesaria

 

 

Un mundo de oportunidades

Crisis económica, políticas de reindustrialización, tecnologías digitales y cisnes negros que se presentan de la noche a la mañana y sin aviso previo como el Brexit o Donald Trump… El momento actual hace necesario replantearse muchas cosas en torno al marketing y nuestra visión de la economía. Las circunstancias no solo son propicias para un cambio de enfoque, además obligan a ello. Después de las profundas transformaciones como consecuencia de la crisis del 2008-2014 y la caída del ladrillo, nada volverá a ser como antes. La recuperación económica, sobre todo en países que ya no quieren depender en exclusiva del sector inmobiliario y del turismo, pasa necesariamente por una revitalización del tejido productivo: industria inteligente, I+D+i, innovación e internacionalización.

Tras la Reforma Laboral del año 2012 el mercado de subcontrataciones español -compuesto en su mayoría por PYMEs- vuelve a ser interesante para las grandes empresas europeas de automoción y bienes de equipo. Estamos hablando de un mercado de 60.000 millones de euros. En 2016 Alemania volvió a batir un record histórico en el superávit de su balanza comercial, rebasando los 300.000 millones de euros y convirtiéndose en la primera potencia exportadora del mundo, incluso por delante de China. Los mercados exteriores nunca han estado tan bien provistos de recursos financieros para la compra de componentes, maquinaria, productos intermedios, servicios de ingeniería y bienes de equipo de todo tipo.

 

Por qué el Marketing Industrial es diferente

El marketing y la promoción de artículos industriales es diferente al de productos que van destinados a un cliente final o al consumidor. En primer lugar, el carácter poco visible del género requiere un enfoque distinto. Todo el mundo entiende el proceso de venta de una camiseta estampada, un automóvil o un lavavajillas. Pero, ¿quién ha visto últimamente el anuncio un reductor de revoluciones, un carburador para tractores o el último aditivo para cubas galvánicas? El Marketing Industrial es de tipo B2B, es decir, empresas que no trabajan para el cliente final, sino para otras empresas. La demanda de sus productos y servicios no es directa sino derivada. Las mercancías contratadas tienen un alto valor, ya que consisten en maquinaria, procesos complejos o suministros de piezas. Del mismo modo, el número potencial de clientes no es tan amplio como en los procesos de comercialización B2C, y a menudo consta de un reducido grupo de empresas relevantes.

Todo ello obliga a replantear los enfoques tradicionales basados en el Marketing Mix, la publicidad de masas y, en época más reciente, también el comercio electrónico, la realización de páginas web convencionales y el SEO. A una empresa del sector industrial, quizá no le interese tanto ser vista por millones de espectadores televisivos o internautas, sino llegar de modo directo y convincente al reducido grupo de clientes importantes o administraciones públicas que le interesan.

Otro aspecto importante del Marketing Industrial reside en el hecho de que quien realiza la compra no es un consumidor particular, incentivado por sus deseos personales o su ego, sino una organización estructurada que funciona con criterios económicos y de rentabilidad, y en la que el proceso de compra es el resultado de complejas interacciones entre los miembros de un organigrama.

¿Quién toma las decisiones? ¿De quién depende que el cliente se decida por unas ofertas o por otras? puede ser el director de Compras, el departamento de Calidad, el director financiero o incluso la secretaria del gerente. Sin saber cómo funcionan las organizaciones industriales, toda actividad promocional se queda en un simple disparar a ciegas con folletos y animaciones flash. Ni qué decir que todo esto ha de ser tenido en cuenta a la hora de diseñar sitios de comercio electrónico y páginas web.

La labor de un comercial que trabaja en la industria también es diferente de la de un vendedor dedicado a la promoción de artículos de consumo.

La mayor parte de las veces no se sale a cerrar la venta, sino a tomar de contacto, a informarse sobre las necesidades del cliente, en otras palabras a hacer mercado. La comunicación se establece con criterio racional y honestidad: se trata de lo que el producto es y de lo que no es, de lo que puede y no puede hacer.

Para actuar así existen no solo razones de ética sino también de interés: vender una máquina que no cumpla expectativas no es buen negocio.

Al cabo de cuatro o cinco años, cuando el ciclo tecnológico imponga una renovación de equipos y sea necesario hacer nuevas compras, ese cliente se acordará de ti y quedarás excluido de cualquier otra entrevista con él… y con otros fabricantes de su sector. Imposible calcular las pérdidas económicas y de imagen que las empresas sufren por recurrir a comerciales que solo conocen los métodos empleados para vender enciclopedias o parcelas en multipropiedad.

¿Nos ponemos en marcha?

No es frecuente que todo lo anterior se tenga en la debida consideración a la hora de hacer promoción comercial para productos y servicios industriales.

El marketing que se enseña en las escuelas de negocios es de tipo convencional. Apenas existen expertos en Marketing Industrial.

La industria es un mundo complejo y poco atractivo para vendedores y publicitarios. Sin embargo, las necesidades de la economía actual, que atraviesa un proceso de cambio impulsado por fuerzas históricas de alcance global, como la digitalización, la crisis demográfica y el auge de países emergentes, hace necesario dedicar cada vez más esfuerzo al Marketing Industrial.

Todo esto es de la mayor importancia en una zona geográfica como Euskadi, donde una parte considerable del tejido productivo está formado por empresas que fabrican bienes de equipo y trabajan para grandes casas europeas de diversos sectores como la automoción, la maquinaria, el sector ferroviario y la industria aeroespacial.

Marketing Industrial 2017