Marketing de nichos

Bajo el título “Mapeo y caracterización de líderes en nichos de mercados internacionales en la Comunidad Autónoma del País Vasco, el Instituto Vasco de Competitividad (Orkestra) publica uno de los estudios más importantes que se han hecho durante los últimos años sobre la industria vasca en la era posterior a la crisis estructural y la reconversión de los años 80. El proyecto, coordinado por Bart Kamp y llevado a término por un equipo de investigadores de este centro vinculado a la Universidad de Deusto -Iñigo Ruiz de Apodaca, Asier Murciego, Maite Zubizarreta y Eduardo Sisti-, aplica la metodología desarrollada en un clásico de la literatura empresarial: el libro Campeones Ocultos del Siglo XXI, del conocido consultor alemán Hermann Simon. El estudio está disponible para descarga en la web de Orkestra.

En 1995 Hermann Simon había publicado una primera edición de su libro bajo el título “Líderes ocultos. Lecciones de las 500 mejores empresas del mundo”, centrado en ejemplos de PYMEs alemanas especializadas en sectores muy específicos que habían logrado establecerse en un determinado mercado de nicho y convertirse en el primer o el segundo productor mundial. La nueva versión, publicada en 2009, incluye numerosas empresas de otros países en un contexto desarrollado de globalización, con mercados emergentes y nuevas tecnologías. Todo ello pone de relieve una realidad incontestable a la que es hora de prestar la atención que merece: el marketing de nichos no era una novedad de consultoría típica de los años 90, sino un campo prometedor con potencial para varias décadas.

Precisamente esta es la idea central en la que trabaja el estudio de Orkestra. La muestra, constituida por un número de empresas vascas pujantes en sus mercados respectivos, ha sido sometida a diversos análisis estadísticos y de caracterización con el objeto de filtrar rasgos típicos, estrategias, propuestas de solución y otros elementos informativos que resulten de interés para otros productores de nuestro tejido industrial que estén en condiciones de aprovechar las mismas ventajas. Como destilado del estudio, en el resumen final (a partir de la página 93) se exponen unas recomendaciones muy claras para fomentar el marketing de nichos en el sector industrial vasco:

  • Diversificación geográfica.
  • Conseguir acceso a recursos humanos y de capital.
  • Mejorar en cuanto a innovación y patentes.
  • Ascender desde una respuesta mecánica de las demandas del mercado a una visión holística del nicho y sus potenciales mercados conexos. Tener visión de águila, o en términos algo más modernillos, la capacidad de desarrollar “helicopter views”.
  • Estimular la sensibilización de las empresas para crear imagen y marcas propias.

Imposible exagerar la importancia del tema subyacente a investigaciones de este tipo. Hace 40 años, con la crisis de la siderurgia, la construcción naval y otros sectores tradicionales, se paró el motor de nuestra industria, y desde entonces ha estado funcionando al ralentí. El único modo de volver a meter marchas es este: mediante la diversificación industrial y la explotación de nichos en el mercado global. Solo entonces la economía vasca volverá a generar riqueza y empleo en una medida comparable a la de épocas anteriores de la historia.

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Patxi Lázaro

Patxi Lázaro

25 Años trabajando para la industria como traductor técnico, intérprete de técnicos de montaje y en reuniones de negocios. Puedo ayudarte a establecer contacto con clientes, inversores y asociados industriales, mediante una búsqueda específica en Internet, bases de datos públicas y otros canales.

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