Euskadi Hannover Messe 2017

En un período de clara recuperación económica, la asistencia vasca a la Feria Industrial de Hanover arroja un saldo que a todas luces podemos considerar satisfactorio: un decidido apoyo institucional, materializado a través de un stand de más de 100 metros cuadrados, varias conferencias de nivel en el salón de actos del Pabellón 8 y la participación de una treintena de empresas punteras de nuestro tejido industrial. El informe completo está disponible en medios de comunicación y diversos sitios de Internet. Por dicho motivo, en lugar de repetir datos referentes a hechos, en Marketing Industrial hemos preferido procesar este material para ofrecer al lector algunas consideraciones relativas a los aciertos y los puntos débiles, así como algunas orientaciones prácticas para sacar algo útil de todo el asunto desde la modesta posición de muchos fabricantes, que no son campeones ocultos, ni líderes en tecnología, ni elementos tractores de ningún cluster, y a los que lo único que interesa es elaborar un plan de internacionalización adaptado a sus necesidades y conseguir pedidos que les ayuden a mantener a flote a sus empresas.

Exito de imagen… con algún que otro pero

En primer lugar, qué duda cabe de que la participación vasca ha sido una exhibición magistral de las nuevas tecnologías fabriles: Industria 4.0, smart factories, ciberseguridad en entornos industriales, realidad aumentada, big data, etc. Euskadi demuestra con ello ser una alumna aventajada de los alemanes, y estar dispuesta para que aquellos lleven a cabo en nuestro territorio su proyecto piloto: el nuevo paradigma industrial que revolucionará la fabricación occidental salvándola de la competencia de los estados emergentes. Esto es un magnífico argumento de ventas para inversores en busca de oportunidades y las centrales de compras de las grandes empresas. El extenso entramado de contratistas industriales vascos se beneficiará de ello tarde o temprano.

Sin embargo, un defecto que le encuentro a la participación vasca en Hannover y otros certámenes por el estilo es el peso excesivamente alto del elemento productivo (es decir, la economía industrial vista desde el lado de la oferta) en comparación con el comercial (vista desde el lado de la demanda). En el listado de temas hay mucho sobre sistemas de fabricación, robots, automatización de plantas, big data y otras materias semiacadémicas; pero muy poco sobre nuevos mercados y modelos de negocio. No se trata de algo nuevo, sino que viene marcado por nuestra mentalidad: los vascos son buenos ingenieros, pero -y perdóneseme por el uso de un tópico im popular- lo de vender no se les da tan bién. Nuestro concepto de industria 4.0 sigue de cerca al alemán, e inevitablemente tiende a reproducir sus limitaciones. Hacemos eficiente la producción. Reducimos costes. Hacemos lo mismo más barato, con mayores niveles de calidad, eliminando los rechazos y empleando a menos trabajadores.

Pero al final no es mucho lo que ganamos. Pensémoslo con detenimiento. Si nos metimos en esta aventura tecnológica fue porque confiábamos en que nos iría mejor, no para seguir haciendo lo mismo por menos dinero y embolsarnos la diferencia en forma de beneficio contable. Al final eso tiene un límite por debajo del cual no nos será posible descender. Por no hablar de los puestos de trabajo eliminados por la automatización. En resumidas cuentas: llevar a sus últimas consecuencias el paradigma de Industria 4.0, tal y como está concebido, puede arrojar un balance poco satisfactorio para una tierra como la nuestra en la que desde hace décadas el desempleo estructural supone un problema para la sociedad y la clase política.

Smart Industry versus Industrie 4.0

En vista de lo anterior, y puesto que en la misma Alemania existen corrientes críticas contra este paradigma de Industria 4.0 basado en la economía de la oferta, ¿no debíamos prestar algo más de atención al modelo americano de la Smart Industry, que pone énfasis en las cadenas de valor, el desarrollo de modelos de negocio y el marketing industrial? Soy consciente de que este no es precisamente un tema popular, y de que opiniones como las que acabo de exponer son ignoradas por sistema ante la pujanza que el paradigma alemán tiene en medios oficiales y en una prensa que gana mucho dinero con los anuncios publicitarios de las grandes casas alemanas: Siemens, Kuka, Volkswagen, etc. Pero si usted es un pequeño industrial del Txori Herri o la Gipuzkoa profunda, que no dispone de grandes capitales y se la juega cada vez que invierte en una máquina defectuosa o un cliente le reclama un pedido, debería leer esto con atención y pensárselo dos veces antes de llamar al consultor de Industria 4.0.

¿Qué hacer, entonces?

Lo que usted necesita, de entrada, no es una planta totalmente automatizada que le permita prescindir de la mitad de sus trabajadores. Lo que usted necesita son nuevos mercados. Aunque tenga que fabricar las piezas con maquinaria obsoleta, o incluso a mano. Si consigue clientes, ganará dinero. Y si tiene dinero, podrá invertir en nuevos sistemas de producción que le hagan la vida más simple. Con un mercado más amplio, sus oportunidades se verán ampliadas y logrará sus objetivos económicos sin tener que sacrificar a su plantilla. Habrá máquinas y operarios trabajando codo con codo, y las primeras no desplazarán a los segundos, ni a viceversa.

Para ello se requiere dedicar más tiempo a la actividad comercial. Necesitará un buen Plan de Internacionalización. Y también explorar todos aquellos nichos en los que su empresa podría producir. No solo en el mercado interno sino a escala global. Tendrá que averiguar quiénes son los grandes clientes extranjeros que compran en esos nichos, cuáles son sus preferencias y requisitos de calidad, y si hay alguna ventaja que su empresa podría ofrecerles -por ejemplo series cortas- frente a otros competidores de países como China o Turquía. Se verá obligado a investigar con bases de datos, consultar cámaras de comercio extranjeras, buscar representantes, hacer un seguimiento de temas relacionados con su actividad en revistas especializadas, páginas web y otras fuentes de información. También tendrá que asistir a ferias, sobre todo en Alemania. En un futuro post le explicaré por qué.

Naturalmente también tendrá que hacerse visible en Internet. Permítame la franqueza: ¿se ha dado cuenta de lo mala que es esa página web corporativa que le hicieron hace 15 años, y que aun sigue en línea como gritando a los cuatro vientos que la nuestra es una empresa de perdedores y mediocres? Nada de SEO, ni una sola palabra clave para orientar a los buscadores, y cuando la cargas en el móvil tiene que desplazar la pantalla durante medio minuto para llegar a la parte donde están los teléfonos y la dirección de correo electrónico. Lo que necesitamos es algo que diga hola a un empresario extranjero en busca de piezas nuevas para su stock de recambios, o que un ejecutivo pueda ver sin problemas con su smartphone o su tablet desde la sala VIP de un aeropuerto. Piense en todo esto antes de ponerse la bata para bajar a la nave de producción.

Y muchas otras cosas. Pero no vamos a hablar de ellas ahora, porque son el tema de este sitio y prefiero ir dejándolas caer poco a poco.

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Patxi Lázaro

Patxi Lázaro

25 Años trabajando para la industria como traductor técnico, intérprete de técnicos de montaje y en reuniones de negocios. Puedo ayudarte a establecer contacto con clientes, inversores y asociados industriales, mediante una búsqueda específica en Internet, bases de datos públicas y otros canales.

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